那些进行最成功的广告 构建和整合 研究并获得最优质、最一致学习的营销人员往往会做一些重要的事情：

建立完善和概述业务目标的基础
审查并标记基线绩效和过去的结果
根据概述的 A/B 测试框架有条不紊地执行广告系列

这就是“测试范围”框架的概念可以帮助您取得成功的地方。在本系列文章的第二部分中，我们将解开这个框架，以便您更好地理解它。使用一个真实的例子，我们将回顾如何使用测试范围广告研究来帮助揭示什么创造了最大的相关性，以及如何提高 ROAS。

虽然我们在这篇文章中的重点是测试相关性和质量，但我们很乐意为广告客户提供其他形式的广告研究支持。

A/B 测试（广告研究）背景和指南

广告研究有助于测试 电话号码库 不同受众类型、投放优化技术、广告展示位置和创意、预算等对互斥受众的影响。完成这些研究后，它们可以帮助您了解“什么方法有效”。[1]

将受众分成“单元格”，确保一个单元格中的某个人不在另一个单元格中。由于这种“拆分”比较了一个变量与另一个变量（例如，新闻提要桌面展示位置与新闻提要移动展示位置），因此数据在统计上是准确的。每个单元格都暴露于测试变量的独特变体，因此可以确定哪个变量在比较中表现最佳。

创建广告研究时，遵循一些测试指南非常重要：

定义 KPI
确定置信水平：覆盖 与图形设计软件相关的隐性成本 面更大、时间更长或预算更高的测试往往会产生更具统计意义的结果
每个测试仅选择一个变量
避免启动分段式 A/B 测试（例如，一轮测试然后用于确定赢家和输家）

遵循并满足这些指导方针和建议后，您可以创建测试范围以支持计划的广告研究。它包括 KPI、时间表等，并构建实施广告研究的流程，并充当跟踪结果和赢家的指南针。

测试范围

测试范围有几个部分：

历史情景
了解基线和目标
见解摘要
优化机会总结

测试范围摘要（阶段和轮次）

阶段是轮次的总括，用 短信列表 于概念验证。例如，“阶段 1”可以是“测试展示位置优化广告组”。（我们将在下一篇文章中更详细地讨论这一点。）一个

阶段内至少应该有两轮，以建立数据模式——决胜局来确定赢家和输家。

为了帮助定义 KPI，请查看历史数据并建立基准，既要从洞察角度，也要从优化机会角度。务必在测试范围的“了解基线和目标”部分中包含两者的摘要。

如果没有可用的历史数据，请使用解析数据作为基准，向您认为最相关的受众投放一些广告系列。

有了可用的基准，测试范围摘要将包含决定每项研究成功与否的 KPI。

在下面的真实示例中，我们回顾了零售广告客户的测试范围。出于本文的目的，我们压缩了很多摘要。如果您是 Marin 客户，请联系您的客户经理或客户参与团队，了解有关测试范围及其实施方法的更多详细信息。

历史情景

零售广告客户正在使用转化和产品目录销售目标。他们设定了优化广告系列的目标，并面临更大的挑战，即提高 ROAS。

广告客户定位男性和女性，而不将性别细分为单独的广告组，而是使用自定义转化来跟踪结果。他们还使用“购买”事件来运行动态广告以跟踪转化。

在潜在客户转化广告系列中，广告客户的定位侧重于基于过去购买者（180 天回溯）的相似受众群体，以及从页面洞察中收集到的兴趣。展示位置优化整合了轮播广告的所有可用展示位置。

为了重新定位业务目标，他们正在投放动态广告，定位那些与产品互动但尚未将其添加到购物车的用户，以及那些已添加到购物车但尚未完成购买的用户。这两个动态受众群体都回溯了 30 天。

了解基线和目标

在与该广告商合作时，Marin Software 客户互动经理首先概述了测试范围的“了解基线和目标”部分，该部分提供了基准并帮助设定了 KPI。以下是“了解基线和目标”中包含的一些内容：潜在客户开发活动同一广告系列针对男性和女性
根据 180 天购买者确定相似受众
围绕 Facebook 相关兴趣进行定位
优化展示位置（Facebook Feed、移动 Feed、Instagram、Messenger 等）
自定义转换
自动出价

重新定位动态广告系列

同一广告系列针对男性和女性
30 天内查看但未添加到购物车
30 天添加到购物车但未购买
转化：购买事件
自动出价

平均而言，潜在客户挖掘活动的相关性得分为 3；动态重定向活动的相关性得分为 5。在我们的测试中，团队回顾了最近 90 天的活动洞察。