这是Wheelhouse DMG高 优化你的帐户 级分析师 David Creatura 的客座文章。

关于 Facebook 广告工作，您可以提出的一个最重要的问题是：“我如何归因我们的流量和转化？”归因是一个经常被讨论的话题，纯粹是因为人们对这个问题有各种各样的意见和观点。客户旅程通常很复杂，远非单一广告与转化之间的一对一互动。了解 Facebook 归因的工作原理对于以细致入微的方式理解您的社交广告以发展您的计划至关重要，而不是依赖默认视图。

归因还是不归因：这是个问题

对于一个用户，他 电报数据 今天点击了 Facebook 广告，第二天自然而然地回到了网站，一周后自然而然地打开了 Instagram 帖子，两天后最终通过电子邮件实现了转化，那么我们如何评估他的转化价值呢？

对于我们示例公司而言，在这个场景中，客户从最初点击广告到完成购买的时间间隔为 11 天。在公司的分析平台中，默认视图中显示该购买来自电子邮件营销活动，因为这是客户在转化前的最后一次互动。

然而，正如客户旅程所示，还有许多其他接触点有助于客户更接近转化。我们是否也应该将自然而然的 Instagram 帖子归功于客户与品牌的互动？Facebook 广告是否值得完全归功于与品牌的首次互动？

已经有大量出版物关注不精确的归因科学。没有一种模型适合每家公司。根据您的客户群、行业、品牌、产品等，将有一个最适合您的广告工作和业务规划的不同归因模型。

Facebook 的默认归因视图

让我们使用一家虚拟 感兴趣的产品特点 的电子商务公司来帮助解释这个过程。为了纪念 Wheelhouse DMG 办公室里我们的毛茸茸的朋友，我们将其命名为 Reggie’s Parmigiano Reggiano 手工奶酪制造商。我们将使用 Reggie 的业务来帮助我们理解 Facebook 的默认归因。Reggie

启动了一个 Facebook 广告活动，目标是实现 4:1 的广告支出回报率 (ROAS)。在向不同受众投放广告一个月后，他提取了“网站购买”和“网站购买转化价值”列来查看广告效果。（理想情况下，Reggie 会在一个月内定期检查他的广告活动，但他还有其他标准的业务重点，例如散步、乞讨食物和钓鱼以获得腹部按摩。）

提取这些列后，他发现自己从 200 多次购买和 2500 美元的总支出中获得了 11500 美元的收入。将收入除以支出后，他发现他的 ROAS 达到了 4.6，超过了目标！这似乎表明他有机会在 Facebook 活动上投入更多资金，因为他有空间实现 ROAS 目标。

他们很可能会在浏览朋友当天的新闻时浏览您的广告，然后通过作为更广泛的广告活动策略的一部分发送的电子邮件实现转化。在这种情况下，Facebook 广告会因效果而获得赞誉，而实际上电子邮件带来了收入。

现在，这并不是说可以忽略浏览型转化，因为对浏览型转化的核算具有合法性。但是，从与默认视图略有不同的角度考虑归因，我们建议从收入中抽取一定比例来计算广告展示对客户旅程的影响，而不是 100% 归功于此。

这个百分比会因广告客户而异，但如果他们没有适用的标准，建议浏览转化率约为总浏览收入的 20%。我们将在以后的文章中介绍如何计算广告工作的独特百分比。

更改归因窗口

为了更好地帮 短信列表 助 Reggie 了解他的手工奶酪业务的成功，我们将按转化类型细分购买，以改变我们查看广告系列的方式。要按转化类型细分，请点击列的下拉菜单并选择“自定义”。

在可用指标的右下角，有一个名为“归因窗口”的部分。在此之下，您会发现 Facebook 显示的默认窗口为 28 天点击后和 1 天浏览后。在下面的示例中，我们已将其更改为缩短此特定客户的点击后窗口。